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Formularoptimierung: 7 Best Practices für mehr Conversions

Die Optimierung von Formularen ist eine effektive Methode, um die User Experience und die Conversion Rate zu verbessern. Doch obwohl sich oft bereits mit einfachen Anpassungen deutlich bessere Ergebnisse erzielen lassen, wird dem Thema in den meisten Unternehmen noch immer nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt. Marcus Taylor hat sich auf Conversionxl dem Thema gewidmet und sieben Best Practices zusammengestellt:

We’ve all heard stories about the impact that forms have on conversion rates, like how Expedia made an extra $1 million per year by removing one field on their form or how Marketo received 34% more leads by experimenting with their form length.

Despite the impact a well-optimized form can have on the bottom line, most marketers still use “paper forms on the web” (web forms that look like forms you’d fill out on paper). […]

Here are some form improvement suggestions based on the insights I’ve collected from building and testing hundreds of lead capture forms at Leadformly.

ConversionXL.com: 7 Web Form Optimization Insights from Testing Hundreds of Forms

Tiefergehende Empfehlungen zum Thema Formularoptimierung finden sich auch in dem Buch „Designing UX: Forms (Aspects of Ux)“ von Jessica Enders.

Literaturempfehlung: Web Form Design von Luke Wroblewski

formularoptimierungLuke Wroblewski (Twitter: @lukew) hat mit „Web Form Design – Filling in the Blanks“ ein herausragendes Buch zum Thema Formularoptierung geschrieben, das mit zahlreichen Best Practices und Beispielen aufzeigt, wie Online-Formulare optimiert werden können.

Der Autor geht detailliert auf Themen wie Design, Platzierung, Kennzeichnung von Pflichtfeldern, Call-to-Action Elemente, Fehlerausgaben, Overlays oder Inline Validierung ein.

Luke erläutert treffend, warum es Sinn macht sich mit dem Thema zu beschäftigen, auch wenn es – zugegebenermaßen – zunächst nicht besonders spannend anhört:

Web forms are often the last and most important mile in a long journey. Despite their importance, the design of forms is often poorly thought out and conceived. Your organization may have already invested heavily in opening a relationship with its customers through high-quality marketing, site design, and search engine optimization. But now it is time to „close the deal“ by making sure those customers can complete your forms.

Auch im Rahmen unserer Conversion Audits identifizieren wir häufig Formulare als klassische „Conversion-Blocker“ – übrigens nicht nur im B2C-Bereich, sondern auch und insbesondere im B2B mit Blick auf die Leadgenerierung. Es ist regelmäßig erfreulich, dass sich hier mit einem überschaubaren Aufwand die Conversion Rate oft siginifkant erhöhen lässt (oder auch erschütterend zu sehen, welches Umsatzpotenzial bislang liegengelassen wurde).

Web Form Design – Filling in the Blanks“ wurde zwar bereits 2011 veröffentlicht, ist aber inhaltlich nach wie vor aktuell und für 19,50 Euro in der Kindle-Edition, beziehungsweise 79,93 Euro als Taschenbuch erhältlich.

Formularoptimierung: Wie ein längeres Formular zu mehr Leads führt (Video)

Ich wundere mich immer wieder, wie viel Ressourcen Unternehmen in ihre Facebook- / Twitter- / Pinterest-Seite investieren – und wie wenig in die Optimierung ihrer Formulare.

Zugegeben: So richtig „sexy“ ist das Thema Formularoptimierung nicht unbedingt (Die Frage „Können wir nicht lieber etwas auf Facebook machen?“ höre ich nicht selten, wenn ich das Thema bei unseren Kunden anspreche). Allerdings steht am Ende zwischen Ihnen und dem teuer eingekauften Besucher – ein Formular. Und nicht selten führt genau dieses Formular dazu, dass der Interessent kurz vor dem Conversion Ziel aus dem Prozess aussteigt und zu ihrem Mitbewerber weiterklickt.

Für die Optimierung von Formularen stehen diverse Tools und Instrumente zur Verfügung – angefangen von einer erwartungskonformen Anordnung der Formularfelder, über die Integration von Trust-Signalen bis hin zu der Optimierung von Fehlerausgaben. Ein „Klassiker“ ist auch die Anzahl der Formularfelder zu reduzieren, um den Aufwand für den Interessenten zu verringern. Aber wie kann ein A/B Test aufgebaut werden, nachdem die „klassischen“ Ansätze getestet wurden?

Marketingexperiments stellt zu diesem Thema eine spannende Case Study vor. Zwei Formularvarianten wurden gegen die ursprüngliche Version getestet:

Case Study Formularoptimierung

Das Formulardesign im A/B Split-Test: Welche Variante erzielt die höchste Conversion Rate?

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Onsite-Search: Wie Sie mit einem optimierten Suchformular die Conversion Rate erhöhen

Nutzer der Onsite-Suchfunktion haben ein konkretes Interesse, beziehungsweise eine hohe Kaufbereitschaft – laut MarketingSherpa konvertieren sie dreimal häufiger als die Nutzer, die lediglich „browsen“.

Darüber hinaus liefert Ihnen die Onsite-Search jeden Tag wichtige Customer Insights:

  • Welche Themen / Produkte werden aktuell nachgefragt?
  • Steigt oder sinkt das Interesse?
  • Welche „Sprache“ spricht meine Zielgruppe?
  • Entspricht das Sortiment den Bedürfnissen der Besucher?

Nutzen Sie bereits Ihr Webanalyse-System, um Ihre Onsite-Search auszuwerten? Das Tracking lässt sich in der Regel innerhalb weniger Minuten einrichten (hier finden Sie eine Anleitung für Google Analytics).

Prüfen Sie doch anschließend, ob Sie die Conversion Rate mit den folgenden Empfehlungen für die Optimierung des Onsite-Suchformulars erhöhen können.

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