Über den Priming-Effekt, Neuro-Nonsens und die Reproduzierbarkeit von Studien

Stefanie Schramm berichtet auf ZEIT.de über einen heftigen Streit unter Forschern, in dem die Resultate von sozialpsychologischen Studien angezweifelt werden. Es lohnt sich einen Blick auf diese Diskussion zu werfen, zumal die Erkenntnisse der entsprechenden Studien oft für die Conversion Rate Optimierung und im Neuromarketing herangezogen werden.

So dient ein Experiment des US-amerikanischen Sozialpsychologen John Bargh aus dem Jahr 1996 oft als Paradebeispiel für den so genannten „Priming-Effekt„: Bargh ließ seine Probanden Sätze aus Wörtern bilden, die mit dem Alter in Verbindung gebraucht werden („grau“, „Glatze“, „vergesslich“ etc.). Der Psychologe fand heraus, dass die Probanden anschließend deutlich langsamer in einen anderen Raum liefen als die Kontrollgruppe, die Wörter mit „neutralen“ Begriffen gebildet hat.

Stéphane Doyen von der Freien Universität Brüssel hat das Experiment allerdings wiederholt und konnte den Priming-Effekt nicht nachweisen. Barghs Reaktion auf die Replikationsstudie und die damit einhergehende Kritik an seinem Experiment viel relativ heftig aus (siehe hierzu auch A failed replication draws a scathing personal attack from a psychology professor).

Nun kann es freilich diverse Gründe für dieses Nichtergebnis geben. In dem ZEIT-Artikel wird etwa das sich wandelnde Bild des Alters als ein möglicher Grund genannt, warum die Replikationsstudie 16 Jahre nach dem ursprünglichen Experiment den Priming-Effekt nicht nachweisen konnte – trotzdem zeigt das Experiment mögliche Schwachstellen in der Forschung auf.

Stefanie Schramm führt drei zentralen Probleme der Forschung auf, die nicht nur auf die Sozialpsychologie zutreffen:

  • Erstens bringen spektakuläre und positive Ergebnisse mehr Aufmerksamkeit von Fachzeitungen, Medien, Berufungskommissionen, Geldgebern. Darum wächst der Anreiz, einfache, schnelle und kleine Studien zu produzieren.
  • Zweitens erregen Replikationsstudien normalerweise wenig Aufmerksamkeit – wenn sie überhaupt veröffentlicht werden.
  • Drittens werden die meisten Studien mit viel zu wenigen Probanden durchgeführt, oft sind es nur 20 Personen.

Die genannten Probleme machen deutlich, dass die in der (populär)wissenschaftlichen Literatur präsentierten und in Vorträgen oft recycelten Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie keineswegs vorbehaltlos übernommen und auf das eigene Marketing angewendet werden sollten. Eine tiefergehende Beschäftigung ist sicherlich immer sinnvoll:

  • Auf welchen Experimenten basieren die Erkenntnisse und Empfehlungen? Wann und von wem wurden die Studien / Experimente durchgeführt? (Die oft fehlenden Quellenangaben erschweren die Beantwortung dieser Fragen…)
  • Gibt es Replikationsstudien? Wenn ja, mit welchen Ergebnissen?
  • Sind die Ergebnisse wirklich übertragbar? In welchem Kulturraum wurden die Experimente durchgeführt?

Dies gilt auch und insbesondere für das Neuromarketing: Die bislang durchgeführten Original-Studien haben zum Teil widersprüchliche Ergebnisse, die wiederum von den Medien oft pauschalisiert werden.

neuromarketing

Neuro-Nonsens im Marketing: Dieser Drink soll u.a. Stress reduzieren, die Stimmung verbessern die Konzentrationsfähigkeit erhöhen (Quelle: Molly Crockett: Beware neuro-bunk)

Die Neurowissenschaftlerin Molly Crockett erläutert in diesem sehenswerten TED Talk („Beware neuro-bunk“) die Grenzen und Gefahren bei der Interpretation von neurowissenschaftlichen Forschungsergebnissen.

Dennoch können und sollten Forschungsergebnisse aus der Sozialpsychologische, beziehungsweise den Neurowissenschaften im  (Online-) Marketing angewendet werden – beispielsweise als Grundlage für die Entwicklung von Hypothesen in der Conversion Rate Optimierung. Meiner Meinung nach liegt hier sogar gewaltiges Potenzial brach, da wir uns in der Online-Branche noch immer zu viel mit der Technik und zu wenig mit dem Menschen hinter dem Bildschirm beschäftigen.

Es lohnt sich aber, bei aller Euphorie gelegentlich einen Schritt zurück zu gehen, durchzuatmen und genauer hinzusehen.

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