Formularoptimierung: Wie ein längeres Formular zu mehr Leads führt (Video)

Ich wundere mich immer wieder, wie viel Ressourcen Unternehmen in ihre Facebook- / Twitter- / Pinterest-Seite investieren – und wie wenig in die Optimierung ihrer Formulare.

Zugegeben: So richtig „sexy“ ist das Thema Formularoptimierung nicht unbedingt (Die Frage „Können wir nicht lieber etwas auf Facebook machen?“ höre ich nicht selten, wenn ich das Thema bei unseren Kunden anspreche). Allerdings steht am Ende zwischen Ihnen und dem teuer eingekauften Besucher – ein Formular. Und nicht selten führt genau dieses Formular dazu, dass der Interessent kurz vor dem Conversion Ziel aus dem Prozess aussteigt und zu ihrem Mitbewerber weiterklickt.

Für die Optimierung von Formularen stehen diverse Tools und Instrumente zur Verfügung – angefangen von einer erwartungskonformen Anordnung der Formularfelder, über die Integration von Trust-Signalen bis hin zu der Optimierung von Fehlerausgaben. Ein „Klassiker“ ist auch die Anzahl der Formularfelder zu reduzieren, um den Aufwand für den Interessenten zu verringern. Aber wie kann ein A/B Test aufgebaut werden, nachdem die „klassischen“ Ansätze getestet wurden?

Marketingexperiments stellt zu diesem Thema eine spannende Case Study vor. Zwei Formularvarianten wurden gegen die ursprüngliche Version getestet:

Case Study Formularoptimierung

Das Formulardesign im A/B Split-Test: Welche Variante erzielt die höchste Conversion Rate?

Das Ergebnis: Sowohl Treatment A (+109%) als auch Treatment B (+87%) konnten einen deutlichen Uplift im Vergleich zum Original (Control) erzielen, der Unterschied zwischen der A- und B-Version war jedoch statistisch nicht signifikant. Interessant ist das Ergebnis deshalb, weil Treatment A mehr Formularfelder als die Origalversion enthält und trotzdem zu dem Uplift führt. Warum ist das so? Ganz eindeutig lässt sich die Frage meiner Meinung nach nicht beantworten, da in dem Experiment mehrere Elemente gleichzeitig getestet wurden – neben einer unterschiedlichen Anzahl an Formularfeldern wurde in Treatment A beispielsweise ein Testimonial eingesetzt.

Marketingexperiments führt das Ergebnis auf die Beschriftung der Formularfelder zurück, die in Treatment A verwendet werden. Die Tester haben die benötigten Informationen im Stil eines Dialogs abgefragt. Anstatt lediglich nach „Name“, „Unternehmensname“, „Ort“ etc. zu fragen, wurden dem Interessenten fragen gestellt: „Mit wem werden wir sprechen?“, „Wo befindet sich Ihr Unternehmenssitz?“ und „Welche Themen möchten Sie mit uns besprechen? (Damit wir das Gespräch so produktiv wie möglich gestalten können, würden wir gerne ein wenig über Ihre Interessen erfahren.)“. Insbesondere mit der Frage nach den gewünschten Themen wird eine Nutzenkommunikation aufgebaut („Das Unternehmen interessiert sich für meine Bedürfnisse – das Gespräch wird sicherlich interessant!“).

Das Fazit von Marketingexperiments könnte die Grundlage für Ihren nächsten A/B Test bilden:

By guiding the visitor through the form (increasing the process-level value proposition), we were able to counterbalance the additional friction in the form – capturing higher-quality leads without sacrificing quantity.

Möchten Sie mehr über die Hintergründe des Tests erfahren? Das Experiment wird in diesem Video (40 Minuten) ausführlich erläutert:

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  1. Links: Formularoptimierung, Welcome-Serie, Symbole in Betreffzeilen - Email Marketing Blog - 21. Mai 2014

    […] Formularoptimierung: Wie ein längeres Formular zu mehr Leads führt (Video) Eine spannende Case Study von Marketingexperiments zum Thema Formularoptimierung: Die Testvariante erzielt einen deutlichen Uplift – obwohl das Formular verlängert wurde. […]